Lorsque Coca Cola a sorti ses bouteilles de coke personnalisées, le monde entier a été fou d'eux. Surnommée la campagne "Partagez un Coca-Cola", elle a cartonné dans le monde entier avec des bouteilles portant des noms de personnes dans toutes les destinations. Pour poursuivre sur cette lancée, les clients ont été invités à partager des photos d'eux-mêmes en train de prendre un verre avec leur bouteille de coke personnalisée sur les médias sociaux. Le résultat ? Les clients de Coca Cola ont joué le rôle d'annonceur.
Ce n'était pas qu'une campagne ponctuelle, ou un coup de chance. L'ugc est lié au marketing d'influence d'une marque.
Au lieu de cela, c'est l'une des milliers de campagnes de contenu généré par l'utilisateur (User Generated Content - UGC) qui ont apporté à l'entreprise des millions de revenus et une toute nouvelle image.
Le Contenu généré par l'utilisateur (UGC) est défini comme tout type de contenu qui a été créé et diffusé par des contributeurs non rémunérés ou, en utilisant un terme plus approprié, des fans. Il peut faire référence à des photos, des vidéos, des témoignages, des tweets, des billets de blog, et tout ce qui se trouve entre les deux, et est l'acte des utilisateurs de promouvoir une marque plutôt que la marque elle-même. Donc, UGC ressemble à un autre de ces mots à la mode du marketing digital, n'est-ce pas ? En fait, ce n'est pas du tout une mode. Ça brûle depuis un moment (enfin, un moment pour le monde trépidant de l'internet).
Revenons à 2009 pour un instant à la campagne "Art of the Trench" UGC de Burberry. À cette époque, les marques adoptaient l'idée que leurs fans faisaient la promotion de leur entreprise - parce que le bouche-à-oreille est le meilleur type de référence, même à l'ère numérique. Burberry a demandé à ses fidèles fans de télécharger des photos d'eux-mêmes et de leurs amis portant le trench-coat emblématique de la marque. Tout ce que Burberry avait à faire, c'était d'assurer la conservation des meilleures soumissions, qu'ils présentaient sur un microsite dédié et sur leur page Facebook.
Quand on sait que 86 % des millénnials disent que le UGC est un bon indicateur de la qualité d'une marque (Bazaarvoice) et que 68 % des utilisateurs de médias sociaux âgés de 18 à 24 ans prennent en compte l'information partagée sur les médias sociaux lorsqu'ils prennent une décision d'achat (eMarketer), on comprend aisément pourquoi UGC est si puissant.
Évidemment, les campagnes d'UGC ont été un acteur constant dans le monde du marketing digital parce qu'elles ont beaucoup de succès (dois-je vous rappeler la campagne Partager un Coca-Cola ?).
Mais pourquoi ont-ils autant de succès ? Pourquoi les marques se tournent-elles vers leur public pour partager leurs produits au lieu de créer leurs propres publicités ?
Les entreprises orientées vers le client sont en pleine croissance, car elles doivent constamment suivre l'évolution des tendances de leur public. Dans ce monde en évolution rapide et numérique, l'attention peut être détournée d'un simple clic de la main. Si les marques ne s'adressent pas uniquement à leurs clients, leurs clients trouveront simplement une autre marque. Les utilisateurs en ligne sont de plus en plus habiles à savoir quelles entreprises utilisent des tactiques de marketing visqueuses et lesquelles sont authentiques et transparentes. Vous n'avez pas besoin que je vous dise lesquels ont le plus de succès.
Ce qui m'amène au point suivant. Au cours des dix dernières années, l'idée du vendeur sordide a atteint des sommets sans précédent. Le Joe moyen dans la rue n'est plus impressionné par les tactiques de vente arrogante. Au lieu de cela, ils ont soif d'histoires, ils ont soif de connexion, et ils ont soif d'interaction avec d'autres humains (un sous-produit, peut-être, de la quantité croissante de temps que nous passons devant un écran d'ordinateur...).
En réalité, nous achetons du contenu UGC depuis des siècles, mais il existe maintenant des plateformes médiatiques pour le rendre plus accessible dans le monde entier. Et lorsque vous découvrez que 92% des gens sont plus enclins à faire confiance à une recommandation d'une autre personne pour du contenu de marque, il est clair que la confiance entre les gens et les spécialistes du marketing s'est considérablement étirée.
Dans une étude menée par Cohn & Wolfe, 63% des consommateurs ont déclaré préférer acheter auprès d'une entreprise qu'ils considèrent comme authentique plutôt qu'auprès d'un concurrent. L'authenticité est si importante dans le monde en ligne d'aujourd'hui. Les clients ne sont plus les consommateurs passifs dirigés par les publicités télévisées et les panneaux publicitaires. Au lieu de cela, ils choisissent activement leur propre destin et veulent avoir leur mot à dire sur qui ils achètent et auprès de qui ils n'achètent pas.
Mais comment choisissent-ils à qui s'adresser ? Ils optent pour des marques qui ont les mêmes valeurs qu'eux, des marques avec lesquelles ils peuvent se connecter sur le plan humain et des marques qui les "obtiennent".
L'UGC rassemble le public. Au lieu d'être un "nous" contre "eux", où les marques cherchent constamment à gagner les consommateurs, UGC rassemble tout le monde dans une grande famille heureuse. Il est de notoriété publique que les gens aiment se sentir partie prenante de quelque chose. Dans une théorie écrite en 1986 par MacMillon et Chavis, il y avait quatre choses qui encourageaient les gens à se sentir comme faisant partie d'une communauté.
Les points 2 et 4 présentent un intérêt particulier pour UGC. L'influence doit fonctionner dans les deux sens - les membres doivent aussi sentir qu'ils ont de l'influence sur la communauté, un élément que le UGC met sur la table.
La connexion émotionnelle partagée est également poussée à travers le UGC. Les communautés en santé ont une histoire, et c'est ce qui les rassemble.
UGC, c'est la création de contenu par les utilisateurs. Ils ne sont pas rémunérés et le font pour un certain nombre de raisons, qu'il s'agisse de partager leur expérience, d'établir des liens avec des gens aux vues similaires ou d'avoir une chance de gagner quelque chose. C'est évidemment beaucoup moins cher que de débourser des milliers - voire des millions - pour des publicités télévisées aux heures de grande écoute et des panneaux d'affichage à Times Square. La beauté d'UGC, c'est que les utilisateurs dirigent l'émission, tandis que les spécialistes du marketing n'ont pas à vider leurs poches sur les campagnes qui peuvent ou ne peuvent pas bien fonctionner.
Les engagements de la marque augmentent de 28% lorsque les consommateurs sont exposés à un mélange de contenu marketing professionnel et de contenu généré par les utilisateurs. Prenons l'exemple du concours de la Coupe White de Starbucks qui a eu lieu en 2014. Les clients étaient encouragés à gribouiller partout sur leurs tasses Starbucks blanches et à afficher leurs images pour participer à un concours afin de trouver un modèle pour une tasse Starbucks en édition limitée.
Près de 4 000 clients ont soumis leur candidature en seulement trois semaines, ce qui montre que les gens étaient prêts et disposés à s'engager avec la marque.
Les consommateurs sont beaucoup moins passifs qu'auparavant en matière de publicité. Ils sont maintenant plus actifs dans les décisions qu'ils prennent, qui ils écoutent socialement et avec qui ils choisissent d'acheter et de s'engager. De nos jours, l'achat d'annonces traditionnelles sur des médias externes et en ligne est un jeu compétitif (et, même si vous retirez les gros sous, vous n'attirerez peut-être toujours pas l'attention de vos clients). Ajoutez à cela le fait que les consommateurs choisissent activement de contourner les publicités (prenez les plateformes de streaming pay-to-play comme Netflix et la montée des bloqueurs publicitaires) et sont plus susceptibles de cliquer sur un site s'ils voient un ami le recommander, et vous avez un argument solide pour UGC par rapport au marketing traditionnel.
L'UGC fonctionne aussi comme preuve sociale. Dans une étude réalisée en 2013, 79 % des consommateurs ont admis faire autant confiance aux évaluations en ligne qu'aux recommandations en personne. C'est une mesure énorme.
Pensez un instant au Défi du seau à glace de l'Association de la SLA. Le défi caritatif est devenu viral pendant quelques mois, augmentant la notoriété de l'Association de la SLA (que peu de gens connaissaient auparavant) et amassant 100 millions de dollars en dons à l'entreprise. Ce n'est pas rien.
Cependant, il est également important de reconnaître les risques du marketing des ugc. La plus critique est de gérer correctement les droits légaux sur les photos. Quelques cas très médiatisés démontrent les dommages potentiels que la mauvaise gestion du marketing de l'ugc peut causer à la fois aux résultats financiers et à l'image d'une marque.
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