Comment faire lorsque le contenu d’une page ne plaît pas ? lorsqu’un call-to-action ne semble pas convertir du tout ? On recourt à l’AB testing. Cette technique consiste à tester différentes versions d’un élément et de voir lequel fonctionne le mieux. Trivial, n’est-ce pas ? Pourtant, la mise en place d’un test AB ne s’improvise pas. Elle demande temps, rigueur et méthodologie. C’est pourquoi nous vous proposons un guide complet sur l’AB testing. Comment mettre en place cette technique, comment en analyser les résultats et quelles sont les bonnes pratiques de l’AB testing, on vous dit tout.
Avant d’étudier comment mettre en place des tests AB efficaces, revenons sur les origines de cette méthode et sur ses nombreux intérêts.
L'AB testing est une méthode expérimentale qui compare deux versions d'un élément, comme une page web, un élément de ce dernier, ou encore une publicité, pour déterminer laquelle est la plus efficace. Pour cela, on utilise des données statistiques récoltées au cours des tests. L’AB testing aide à prendre des décisions éclairées pour améliorer les performances.
L'AB testing a été popularisé et formalisé en tant que méthode expérimentale dans le domaine du marketing et de la recherche en psychologie au cours du 20ᵉ siècle.
Les premières applications concrètes de l'AB testing remontent aux débuts du marketing direct, notamment dans les domaines de la vente par correspondance et de la publicité imprimée. Cependant, c'est à partir des années 2000, avec l'essor d'Internet et du commerce électronique, que l'AB testing est réellement devenu une pratique courante. Les entreprises en ligne ont alors commencé à utiliser cette méthode pour évaluer l'efficacité de leurs sites web, de leurs publicités en ligne et de leurs stratégies de conversion.
Aujourd'hui, l'AB testing est une technique incontournable dans le domaine du marketing numérique, de l'optimisation des sites web et de l'analyse de données.
Pour rester compétitive, une entreprise doit sans cesse s’adapter, quel que soit son domaine d’activité. Ainsi, elle doit comprendre à chaque instant les attentes de ses clients et être capable d’y répondre. Pour cela, il faut effectuer des tests. Tester, comparer et décider. Voilà en quoi consiste l’AB testing. Ainsi, toute entreprise est concernée ; que ce soit pour améliorer son tunnel d’achat ou pour modifier l’architecture de son site internet.
L’immense majorité des éléments d’un site internet peuvent faire l’objet de tests AB. De la simple couleur d’un bouton à l’architecture complète d’une page en passant par la présentation d’un formulaire, tout est envisageable. En fonction de l’élément choisi, le type de test peut varier.
Ne sous-estimez pas l’importance des titres et intitulés de vos pages. Ils doivent être accrocheurs tout en reflétant correctement le contenu de la page. Essayez de tester différents mots, différentes formulations afin de trouver ce qui attire le mieux les clients. Ensuite, vous pourrez également tester plusieurs couleurs, polices, formats, etc.
Les boutons de call to action sont déterminants dans le processus d’achat. Ils doivent apparaître au bon moment, au bon endroit et être correctement formulés. Que ce soit pour obtenir un email, télécharger une brochure ou un formulaire, assurez-vous que le texte du CTA soit parlant et qu’il donne envie de cliquer. Vous pouvez tester différentes tailles de boutons, différents emplacements, polices, modalités d’apparition, message, etc.
Les textes ont une importance cruciale dans le processus de conversion. Ils doivent être formulés de manière à toucher les clients sans toutefois se montrer insistants ou intrusifs. Testez plusieurs tons, plusieurs mises en pages, polices et emplacements pour vos textes.
Les images sont aussi importantes que le texte sur une page internet. Aussi, vérifiez qu’elles sont de bonne qualité, de bonnes dimensions et qu’elles apportent réellement quelque chose. De plus, si vous travaillez sur une page produit, essayez différentes présentations du produit sur l’image et regardez celle qui attire le plus les clients. Par exemple, présentez une première version de la page où l’objet est utilisé / porté / en action, et une où il est présenté en sortie de boîte avec ses accessoires, sur cintre, etc.
Les formulaires permettent d’obtenir des informations clés sur vos leads et prospects. Pour être efficaces, vos formulaires doivent être clairs, concis et demander des informations vraiment utiles. Essayez plusieurs dispositions des champs à remplir, différents intitulés ou encore un nombre variable de champs à remplir.
La question des prix en AB testing est très délicate. En effet, vous ne pouvez pas proposer les mêmes produits à des prix variables selon les utilisateurs. En revanche, vous pouvez agir sur la présentation de vos offres et de vos produits, sur l’affichage des prix : leur couleur, leur taille ou leur emplacement.
L’AB testing ne s’arrête pas aux pages web d’une entreprise. En effet, vous envoyez probablement des mails à vos clients. Peut-être même avez-vous instauré une newsletter. Aussi, pensez à tester plusieurs formats de mails en changeant l’objet, le corps du texte ou encore le nom du destinataire. Selon la façon dont vous vous adressez à l’utilisateur ou en fonction de ce qu’il s’attend à trouver dans le mail, sa réaction peut changer du tout au tout.
Les mails de votre newsletter peuvent être améliorés grâce à l’AB testing
Les algorithmes peuvent permettre de transformer les visiteurs de votre site web en acheteur en leur proposant les bons produits. Par exemple, il peut s’agir de recommandations comme “D’autres produits qui pourraient vous plaire”, “Produits similaires”, etc. Essayez différents types de suggestions pour découvrir celles qui fonctionnent le mieux auprès de vos clients.
Enfin, ne sous-estimez pas l’importance de la fluidité de navigation entre les pages. Assurez-vous que vote visiteur puisse passer d’une page à l’autre de manière fluide et cohérente. De même, testez plusieurs tunnels d’achats. Séparez les modalités de paiement de celles de livraison, changez l’enchaînement des pages d’achat, déterminez ce qui fonctionne le mieux.
Derrière l’expression “test AB” se cachent plusieurs méthodes. Chacune a ses propres intérêts. Selon la quantité d’éléments à modifier ou encore leur type, certains tests sont plus adaptés que d’autres.
Alors qu’un test AB classique présentera deux versions différentes d’une page sur une même URL, le split associe la variable B à une autre URL. Les visiteurs ne se rendent pas compte de ce changement, mais cela vous permet d’avoir un trafic équilibré entre les deux URLs.
Cette méthode est idéale si vous opérez de grands changements sur la deuxième version de la page.
Si vous souhaitez modifier plusieurs éléments d’une page simultanément sans avoir à passer par plusieurs tests AB, vous pouvez envisager un test MVT. Celui-ci permet d’évaluer l’impact de chaque changement individuel sans avoir à mettre en place un test pour chacun d’entre eux.
Attention, cette méthode n’est valable qu’avec un grand nombre de visites, pour que les statistiques restent cohérentes. Ainsi, il est particulièrement adapté aux pages générant beaucoup de trafic, comme vos landing pages.
Bien que le test AA puisse sembler contre-intuitif, il garde sa légitimité. En effet, celui consiste à tester deux versions identiques d’un même élément. Cela permet de s’assurer que les résultats obtenus sont cohérents. Une méthode idéale pour valider les résultats d’un test AB ou pour établir des valeurs de référence en prévision d’un test AB classique.
Enfin, si vous souhaitez modifier plusieurs éléments sur des pages différentes, vous pouvez avoir recours au test multi-pages. Par exemple, si vous modifiez un élément dans le parcours de vente et que cette modification doit se répercuter sur d’autres pages du parcours, c’est un test multi-pages que vous emploierez. Cette démarche permet notamment de tester l’impact d’un ensemble de modifications sur tout un tunnel de conversion.
Un test AB passe par plusieurs phases incontournables. Voici les 10 étapes de référence pour la mise en place d’un test AB.
Bien évidemment, vous devez tout d’abord identifier les éléments spécifiques que vous souhaitez tester. Cela peut inclure des éléments de conception, des textes, des appels à l'action, des images, comme nous l‘avons vu précédemment.
Ensuite, définissez clairement les objectifs de votre test. Que cherchez-vous à améliorer ou à évaluer ? Il peut s'agir d'augmenter le taux de conversion, d'améliorer le temps passé sur une page, ou de toute autre métrique pertinente. Cet objectif doit être clair, mesurable et réalisable. (Pour plus d’informations sur la conception d’objectifs SMART, voir notre guide de stratégie digitale).
Troisièmement, définissez la valeur de référence de votre élément, la variable A. Elle représente le statut actuel de l’élément.
Vous pouvez alors créer sa variation, la variable B. Changement de design, de formulation, de présentation, tout est possible.
Une fois votre variation créée, vous allez devoir la mettre en place. Ici, tout dépend de l’élément choisi et de votre système marketing. Quoi qu’il en soit, prenez garde à diffuser le nouvel élément à des prospects pertinents et suffisamment nombreux. Par exemple, s’il s’agit d’un nouveau format de newsletter, assurez-vous de ne l’envoyer qu’à vos clients inscrits à cette newsletter.
La collecte et l’étude des données est une étape cruciale dans le processus d’AB testing. Vous devez disposer de suffisamment de données pour effectuer des analyses statistiques pertinentes. Pour cela, un mois est généralement nécessaire. Si aucun résultat significatif n’apparaît après une trop longue période, c’est que vous pouvez abandonner le test.
Les données doivent être suffisantes pour permettre une analyse statistique pertinente
En fonction des résultats de vos analyses statistiques, prenez une décision. La variable B génère-t-elle beaucoup de plus de conversions, de leads ou de ventes que la variable A ? La modification n’a-t-elle que peu d’impact ? Tirez vos conclusions et modifiez vos éléments si la variable B semble réellement offrir de meilleures performances.
Voici une série de conseils pour réussir vos tests AB.
L’analyse statistique des résultats doit se faire de façon rigoureuse pour vous permettre de prendre une bonne décision. N’hésitez pas à mettre en place des KPI pour étudier vos résultats ; taux de conversion, pourcentage d’amélioration, etc.
De plus, pensez à segmenter vos résultats en fonction de l’âge, de la situation géographique ou encore du sexe de vos visiteurs. Cela vous permettra de déterminer des profils types (personas), utiles pour votre stratégie d’acquisition.
Pour opérer des changements pertinents, ne modifiez pas des éléments au hasard. Étudiez en amont le comportement de vos visiteurs, leurs habitudes et leur profil pour tenter d’anticiper leurs attentes et leurs besoins.
Ne stoppez jamais un test AB avant d’avoir recueilli suffisamment d’échantillons. Un test AB n’est considéré comme fiable que si le niveau de confiance atteint 95 % et la puissance statistique au moins 80 %.
Cependant, ne l’arrêtez pas trop tard non plus. Si vous constatez que votre AB testing ne génère aucun trafic, il vaut mieux l’abandonner et repenser vos hypothèses.
Pensez en grand, anticipez vos futurs tests. En ayant toujours un temps d’avance, vous élaborez une stratégie plus efficace. Pour cela, une roadmap où vous détaillerez chaque test par ordre de priorité peut vous faire gagner un temps précieux.
Pour avoir des idées variées et pertinentes en AB testing, réunissez une équipe composée de profils différents. Vous pouvez même mettre en place des brainstormings pour faire émerger des solutions innovantes.
L'AB testing est une méthode de marketing où deux versions différentes d'un élément (d’un site web par exemple), sont comparées pour voir laquelle fonctionne mieux. Cela permet d'offrir aux utilisateurs des produits et des services plus adaptés à leurs besoins.
Par exemple, imaginons un site de e-commerce qui propose un bouton intitulé “Paiement” au moment de régler ses achats. Tester une version du bouton qui indiquerait “Mode de règlement” serait une forme d’AB testing. En même temps que le texte du bouton, on pourrait imaginer une modification de taille, de forme ou d’emplacement.
Faire un test AB permet d'identifier quelle version d'un élément (sur un site web par exemple) est la plus efficace en termes de performances, ce qui permet ainsi d'optimiser votre stratégie marketing.
On considère qu’un test AB ne donne rien si après deux ou trois mois, vous n’avez pas récolté assez de données pour tirer des conclusions pertinentes. Vous pouvez alors imaginer un autre test tout en essayant de comprendre pourquoi les modifications du premier test AB n’ont donné que peu de résultats.
Bien sûr. On peut faire de l’AB testing sur Facebook ou tout autre réseau social en testant par exemple différents formats de publication ou différents types de textes ou d’images.
L’AB testing peut tout à fait se pratiquer en interne dans votre entreprise. Avec des collaborateurs compétents et quelques notions d’AB testing, cela est tout à fait envisageable. Néanmoins, les tests AB sont des processus longs et répétitifs. Il ne suffit pas de lancer un test une fois de temps en temps et d’attendre de voir les résultats tomber. L’AB testing demande rigueur, technique et patience. De plus, cette tâche n’est pas toujours séduisante pour vos collaborateurs, surtout après quelques tests infructueux qui ne manquent pas d’arriver.
Dans ce cas, pourquoi ne pas externaliser votre stratégie d’AB testing ? Chez 50A, nous vous proposons un pilotage complet de vos tests AB. Que ce soit pour les textes de vos annonces, pour vos contenus, ou pour tout autre élément de votre site web ou de votre stratégie marketing, vous pouvez compter sur nous.
N’hésitez pas à nous demander un devis pour en savoir plus.
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