L’e-réputation, ou réputation en ligne, se définit comme l’image perçue d’une entité (individu, entreprise, marque, produit, etc.) sur internet. Cette image peut être positive ou négative et se fonde sur l’ensemble des informations disponibles sur le web : informations institutionnelles, avis, commentaires, échanges sur des forums…
Aujourd’hui, 74% des consommateurs se renseignent sur Google avant d’acheter un produit ou un service et 64% des consommateurs consultent les avis et notes des autres internautes avant de réaliser un achat. Face à de tels pourcentages, il est donc nécessaire et primordial pour une entreprise de s’intéresser à son e-réputation.
À noter que la véracité des informations n’est pas toujours corrélée à la réputation sur internet ; il arrive fréquemment qu’un individu ou qu’une entreprise soit sujette à une campagne diffamatoire.
Il y a encore quelques années, internet présentait un visage très différent. Les entreprises n'engageaient pas les clients, mais se contentaient d’essayer de vendre à un public passif. Les internautes ne pouvaient pas exprimer leurs voix de manière puissante, faute d’outils pour le faire. En somme, le paysage global de la communication était très « descendant ».
Aujourd’hui, la situation a radicalement changé. Les sites internet ne sont plus des brochures statiques. Le contenu généré par les utilisateurs explose. Et l’émergence des réseaux sociaux a rebattu les cartes en permettant à ces derniers de communiquer instantanément sur tous les sujets possibles. Y compris en donnant leur avis publiquement sur les produits et les services proposés par les entreprises.
D’ailleurs, peu importe la taille de l’entreprise citée ; tous types d’internautes (prospects, clients, consommateurs, etc.) sont en capacité d’exprimer leur avis sur différentes plateformes.
C’est la raison pour laquelle l’e-réputation revêt aujourd’hui une importance cruciale pour les entreprises. Maîtriser sa communication, pratiquer une veille permanente ou encore activer une cellule de crise ; tous ces éléments font pleinement partie de la stratégie marketing déployée par les entreprises.
Il a été démontré que les marketeurs qui se concentrent sur la réputation numérique avaient plus de chances de générer des leads. Les mentions, les avis et les liens publiés par les internautes sur les produits ou les services d’une entreprise constituent des leviers importants pour la réputation d’une marque. Ainsi, transformer les meilleurs clients en véritable ambassadeur qui seront susceptibles de recommander une entreprise sur internet constitue une stratégie optimale d’e-réputation.
La vitesse de circulation des informations sur internet est telle aujourd’hui qu’elle peut influencer très rapidement la réputation d’une entreprise ou d’un particulier. Ce phénomène de viralité est également accentué par le développement de nombreux vecteurs.
Il existe une multitude de moteurs de recherche sur le web : Google, Bing, Yandex, Baidu, DuckDuckGo, etc.
Pour autant, Google draine à lui seul plus de 90 % de parts de marché et 3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour dans le monde. Dès lors, l’e-réputation sur Google apparaît comme un enjeu majeur. Ce dernier est ainsi à prioriser lorsque l’on cherche à maîtriser sa réputation en ligne, en particulier lorsqu’un produit ou un service est positionné dans les premiers résultats de recherche.
De plus, il est possible de laisser un commentaire, un avis sur une entreprise lorsque cette dernière a renseigné sa fiche Google Business Profile (ex-Google My Business). La prise de décision des internautes est très largement influencée par ces signaux (positifs ou négatifs) et il est donc vital d’y contrôler régulièrement les avis laissés.
En 2021, on comptabilise 2 milliards d’utilisateurs sur les réseaux sociaux. Cette hyperconnectivité a accru le pouvoir d’influence des internautes. C’est principalement sur les réseaux sociaux que se dessine l’e-réputation, aujourd’hui étant donnée la vitesse à laquelle se propage une information en ligne il est nécessaire de se munir d’une stratégie de marketing de contenu en adéquation avec ses objectifs. Sur les réseaux sociaux, il est important de rassembler et fidéliser une communauté autour de contenu qui génère de la valeur.
Ainsi, la gestion de l’e-réputation sur Facebook, Instagram ou encore TikTok sont devenus de véritables leviers de croissance pour les entreprises qui ont compris tout le bénéfice qu’elles pouvaient en tirer.
Les réseaux professionnels comme LinkedIn constituent également une caisse de résonance utile pour valoriser son e-réputation auprès des internautes.
Le bouche-à-oreille numérique fonctionne sur le même principe que le bouche-à-oreille traditionnel à ceci près qu’il possède un impact autrement plus grand. Il correspond à tous les échanges des internautes sur internet comme par exemple sur les blogs, les forums, les réseaux sociaux et autres. Le bouche-à-oreille numérique est souvent assimilé au terme « buzz » ; c’est une arme à double tranchant qui peut ruiner ou doper la réputation d’une entreprise très rapidement.
À l’heure actuelle, bon nombre de plateformes d’avis en ligne ont vu le jour, comme Tripadvisor, Trivago, Foursquare ou encore les Pages jaunes. Comme on l’a vu, l’impact de ces avis dans la prise de décision des consommateurs pèse énormément. S’exposer dans l’une de ces vitrines digitales peut être bénéfique ou non, selon les avis laissés sur la toile. Par conséquent, il est donc nécessaire d’opérer ce que l’on appelle une veille d’e-réputation (aussi appelée veille réputationnelle) pour contrôler l’objectivité des avis et y répondre le cas échéant (certains concurrents n’hésitent pas à employer une stratégie d’e-réputation négative à l’aide de faux avis).
Notre monde de plus en plus connecté a offert à certaines personnes une influence considérable, qu’aucune société ne devrait ignorer. Ces influenceurs ont une très grande communauté qui place en eux leur confiance. Ils peuvent conseiller à leur communauté tel ou tel produit ou service. Leur pouvoir de prescription est grand et les influenceurs sont à considérer au sein d’une stratégie marketing.
Plusieurs outils d’e-réputation existent afin de soigner, d’améliorer et de contrôler l’e-réputation.
Acquérir et conserver une bonne e-reputation passe d’abord par l'optimisation de son référencement (apparaître dans les premiers résultats d'un navigateur de recherche pour un maximum de mots-clés) et par la qualité et la pertinence de l'information véhiculée.
Ensuite, mettre en place une veille d’e-réputation est indispensable pour conserver une bonne image sur le web. Délaissez la veille réputationnelle expose les entreprises aux campagnes diffamatoires susceptibles de pénaliser fortement leurs activités.
Les résultats de la recherche sont générés de manière algorithmique. Votre e-réputation est déterminée par des calculs complexes exécutés automatiquement par des ordinateurs. Après tout, personne n'a le temps d'assimiler toute l'information disponible, alors les moteurs de recherche et les sites de médias sociaux permettent de deviner ce que les gens vont trouver intéressant.
La popularité l'emporte sur la précision. Aucun algorithme ne peut dire si l'information vous reflète fidèlement ou non, de sorte que la popularité devient le principal critère de mesure. C'est pourquoi les photos embarrassantes de fête, les procès frivoles et autres types de mésaventures intrigantes déterminent souvent la réputation en ligne.
Le meilleur moyen de contrôler sa réputation en ligne est de diffuser son propre contenu. Ainsi, on garde la main sur les informations que l’on souhaite donner tout en améliorant son image grâce à des contenus de qualité. La génération de contenu à haute valeur ajoutée (blog, vidéos YouTube, etc.) requiert de la disponibilité et un investissement quasi quotidien. Pour cela, se faire accompagner par des professionnels qui maîtrisent les rouages de la publication de contenus sur le web est une solution que choisissent beaucoup d'entreprises. Cela leur permet également de se concentrer sur leur activité principale.
On l’a vu, les réseaux sociaux constituent une caisse de résonance formidable sur le web. Ils demeurent un outil réputationnel évident pour qui veut maîtriser et améliorer son image sur internet.
« Soyez transparent » représente aujourd’hui une injonction marketing pour bon nombre d’entreprises. Il est vrai que l'ouverture à la critique et au dialogue semble être bénéfique pour les entreprises qui adoptent ce nouveau mode de communication avec leur audience. Mais que signifie être « transparent » au juste ? En voici quelques exemples :
Permettre aux employés de parler publiquement des produits et services.
Établir un canal de communication 1 à 1.
Favoriser les échanges.
Ne pas cacher les critiques et les adresser publiquement.
En réalité, faire preuve de transparence n’est pas une mince affaire et le curseur est compliqué à placer. De plus, la plupart des petites et moyennes entreprises n’ont pas les possibilités d’investir dans une stratégie de communication en bonne et due forme. Les risques de générer une mauvaise réputation en ligne sont décuplés.
Mais cela ne veut pas dire qu’il faut rejeter totalement la transparence et la craindre. Au contraire, ne pas être transparent du tout constitue, à terme, un risque bien plus grand.
La « transparence radicale » n’est pas sans prix. Ouvrir la discussion avec son audience nécessite de pouvoir faire face aux mauvaises critiques et de réagir en conséquence.
Sur internet, la vigilance est de mise et chacun doit rester maître des informations personnelles qu’il divulgue (ou non). Cette maîtrise implique de ne pas laisser ses informations personnelles sur des sites qui ne garantissent aucunement la confidentialité des données collectées et traitées.
En cela, on se prémunit davantage contre les pratiques qui visent à ternir la réputation numérique d’une entité. C’est d’autant plus vrai qu’un élément publié sur le web y reste pour toujours ; il n’y a aucun moyen de maîtriser parfaitement toutes les publications générées. D'où l'importance pour une entreprise ou un particulier de contrôler au maximum ce qu’il diffuse sur internet.
Cet aspect du web présente aussi un avantage certain : une entreprise à l’e-réputation solide et pérenne peut conserver son positionnement très longtemps.
Plusieurs cas visant à détériorer une réputation en ligne peuvent se manifester :
Les critiques négatives : les sites d'évaluation permettent aux utilisateurs d'exprimer leur opinion sur votre marque. Ont-ils aimé votre service/produit ? Le recommandent-ils ? Un contenu négatif peut affecter vos ventes, et répondre aux critiques sur le site peut ne pas être suffisant. Des sites Web comme Ripoff Report et Pissed Consumer fournissent la plateforme parfaite pour ce genre de contenu négatif.
Les sites haineux : certaines personnes vont au-delà des simples critiques négatives et créent des sites Web ad hoc avec leurs opinions ; certains d'entre eux contenant du contenu illégal. Les « sites haineux » adressent souvent de fausses informations et des insultes à des entreprises et à des personnalités publiques. Inutile de dire qu'un résultat de recherche comme « La vérité sur NAMEOFYOURCOMPANY » ou « NAME scam/rip off » fera fuir vos clients potentiels !
La couverture médiatique négative : Phineas T. Barnum disait : « La mauvaise publicité n'existe pas. » C'est peut-être vrai pour des personnalités publiques controversées comme Paris Hilton, mais la couverture médiatique souvent défavorable à la télévision, dans la presse écrite et en ligne a des répercussions négatives sur les entreprises et les marques.
Dans ces cas-là, la meilleure chose à faire est de ne pas alimenter la controverse. Il peut être tentant d’aller visiter les pages négatives de vos résultats de recherche encore et encore pour essayer de comprendre. Or, cette action renforce précisément les sites qui génèrent ce type de contenus négatifs en leur fournissant un regain de trafic.
Ensuite, il convient de ne pas engager un dialogue vif et direct avec des détracteurs qui ont vraisemblablement décidé de nuire. Si quelqu'un écrit quelque chose de peu flatteur à votre sujet, s’abstenir de répondre est, bien souvent, la meilleure chose à faire. Il s’agit de ne pas alimenter le feu et de couper court à tout engrenage qui pourrait déboucher sur une mauvaise gestion de l’incident de votre part.
Ainsi, l'e-réputation désigne la réputation d'une entreprise, d'une personne ou d'une marque en ligne, basée sur ce qui est dit ou publié sur internet à leur sujet.
La gestion de l’e-réputation est complexe et nécessite de faire appel à des experts. Notre agence fournit un service de gestion de l’e-réputation reconnu et efficace.
Nous aidons les entreprises et les dirigeants à optimiser leur réputation en ligne. Faites appel à nos services d'e-réputation pour bénéficier de l'accompagnement de nos équipes de spécialistes. Ils vous aideront à améliorer votre image de marque grâce à une stratégie basée sur une analyse approfondie de votre présence en ligne.
Nous disposons d’outils de mesure de l’e-réputation qui vous permettent de centraliser et de mesurer toutes les informations qui vous concernent sur le web.
Vous pouvez consulter nos différentes études de cas ci-dessous :
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