Le buzz marketing est une technique de marketing viral qui vise à maximiser le potentiel du bouche-à-oreille d'une campagne ou d'un produit particulier, que ce soit par le biais de conversations entre la famille et les amis des consommateurs ou de discussions à grande échelle sur des plateformes de médias sociaux. En amenant les consommateurs à parler de leurs produits et services, les entreprises qui emploient le buzz marketing espèrent accroître leur notoriété grâce à la croissance du trafic en ligne et augmenter leurs ventes et profits. Un exemple de buzz marketing serait une entreprise qui décide de promouvoir un produit par le biais d'un certain type d'événement centré autour d'un spectacle ou d'une cascade où les consommateurs peuvent essayer le produit et sont encouragés à partager leurs expériences dans la conversation quotidienne ou en ligne. Un autre terme pour buzz marketing est astroturfing.
Le buzz marketing en ligne est généralement dirigé par des "influenceurs", ou premiers utilisateurs d'un produit, qui sont désireux de partager leurs idées sur le produit et de lancer des conversations proactives à son sujet. Ces personnes ont généralement établi des présences en ligne et de nombreux adeptes sur des plateformes de médias sociaux telles que Facebook et Twitter et possèdent un pouvoir et une influence sur leur base d'adeptes. Les opinions des influenceurs se font remarquer plus facilement et peuvent avoir un effet positif sur les ventes et la notoriété du produit. Les spécialistes du marketing ont pour objectif de rallier ces personnes d'influence afin de créer du buzz pour leurs produits. Certains spécialistes du marketing ciblent des personnes connues sous le nom de "connecteurs", c'est-à-dire des personnalités et des célébrités qui peuvent donner une crédibilité et une visibilité instantanées à un produit. Les marketeurs à la recherche d'un grand saut dans la notoriété d'un produit rechercheront des connecteurs, visant à un choc instantané d'importance sociétale.
Le marketing des médias sociaux et le marketing digital est une composante principale du buzz marketing. Facebook et Twitter sont deux des principales plateformes de médias sociaux sur lesquelles les entreprises tentent de maintenir une présence. En utilisant ces sites et d'autres sites de médias sociaux plus petits, les entreprises peuvent interagir avec les clients, recevoir de la rétroaction, aborder des questions ou des préoccupations et promouvoir leurs produits et services. Le fait de cultiver un riche ensemble de contenu partageable et d'accumuler une forte audience sur ces sites permet aux consommateurs d'obtenir les documents nécessaires directement auprès de l'entreprise et, plus important encore, permet également à l'entreprise d'avoir un dialogue en temps réel avec ses membres pour favoriser une atmosphère où les clients se sentent valorisés et informés.
D'autres stratégies de buzz marketing en ligne incluent l'aide de blogueurs influents pour faire sensation. Les entreprises laissent souvent les blogueurs ou les médias essayer un produit avant sa sortie en échange d'une mention publiée du produit. L'utilisation de forums de sites Web pour susciter le buzz et la création de communautés de clients qui relient les fan-clubs, les babillards électroniques et d'autres groupes sont également des exemples de la façon dont les entreprises créent le buzz marketing en ligne.
Le buzz marketing est une approche du marketing différente des techniques traditionnelles de marketing sortant ou des tactiques de "marketing de masse" de la publicité à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. Dans le marketing sortant, les entreprises visent à faire passer leurs messages au plus grand nombre, dans l'espoir que quelques-uns s'y intéressent. Le buzz marketing dépend davantage de la puissance des messages personnels individuels que des messages radiodiffusés et suppose que le bouche-à-oreille a plus de poids auprès des consommateurs puisqu'il est perçu comme étant impartial, provenant de personnes en qui ils ont confiance et non simplement directement de l'entreprise.
Comme les consommateurs sont de mieux en mieux en mesure d'identifier le buzz marketing lorsqu'il a lieu, les spécialistes du marketing doivent utiliser ces tactiques judicieusement et avec parcimonie pour être efficaces. Les premières incarnations du buzz marketing en ligne, telles que les pop-up ads, les bannières publicitaires et le marketing par e-mail, étaient nouvelles à l'époque, mais les consommateurs ont depuis traité ces techniques comme des désagréments et le message des spécialistes du marketing passe inaperçu. Les entreprises courent également le risque de ne pas être en mesure de relier leurs campagnes à la marque ou au produit lui-même ; la simple création d'un contenu qui fait parler les gens ne signifie rien si les gens ne peuvent pas l'identifier à l'entreprise qui l'a créé.
Les exemples de buzz marketing incluent les entreprises qui créent des vidéos en ligne, généralement centrées sur quelque chose d'humoristique, controversé, inhabituel ou scandaleux, qui espèrent faire sensation et faire parler d'eux, les partager via les médias sociaux et augmenter le nombre de visites sur des sites Web tels que YouTube. Les entreprises tenteront ensuite de capitaliser sur la popularité du contenu en faisant la promotion du produit sur les médias sociaux, soit en créant un hashtag dans l'espoir de devenir un " sujet à la mode", soit en encourageant les consommateurs à télécharger d'autres éléments de contenu pour favoriser davantage leur engagement.
Les grandes comme les petites entreprises ont besoin de professionnels du marketing qui comprennent les avantages du buzz marketing et savent comment l'utiliser. Ils peuvent s'attendre à ce que leur équipe de marketing interne possède cette compétence ou à ce qu'une agence externe leur fournisse un tel service. Au cours des dernières années, de petites agences spécialisées dans le buzz marketing ont été créées.
Les entreprises qui font appel aux services de ces agences et de leurs spécialistes du buzz marketing comprennent les entreprises qui vendent :
Les campagnes de buzz marketing les plus efficaces s'adressent d'abord aux personnes qui sont considérées comme des influenceurs ou des adeptes précoces des produits. Nous connaissons tous ces types de personnes ; elles ont tendance à dominer leur groupe de pairs et sont désireuses de partager leurs connaissances. Ils peuvent avoir leur propre blog qui est largement lu et un compte Twitter avec des milliers d'adeptes. Ce sont des personnes dont les opinions sont remarquées en raison de leur personnalité et de leur influence. Si les spécialistes du marketing ont bien fait leur travail et que ces premiers adeptes partagent leur expérience d'un nouveau produit, idéalement, l'engouement à son sujet augmentera à mesure que les gens en entendront parler.
Le concept du buzz marketing existe depuis de nombreuses années. Les cirques, par exemple, utilisaient autrefois les défilés de rue du matin pour taquiner les spectateurs potentiels sur ce que feraient leurs éléphants et leurs clowns pendant leurs représentations nocturnes. La visite des animaux a provoqué des discussions entre les habitants de la ville et bientôt le cirque s'est vendu. Avant la télévision et Internet, les artistes de cirque étaient limités dans leur capacité de commercialiser leurs spectacles au-delà de quelques affiches. Le moyen le plus efficace pour eux d'inciter les gens à acheter des billets était de passer le mot par le biais d'une cascade, comme un défilé.
Au cours de la dernière décennie, le buzz marketing est devenu un service spécialisé pour les professionnels du marketing. Ceux qui maîtrisent ce concept se demandent sans cesse comment faire en sorte que nos consommateurs continuent à parler de nos produits.
Les médias sociaux sont un moyen de plus en plus populaire. Ces plateformes ont proliféré au cours des dernières années, créant de nombreuses façons pour les spécialistes du marketing de créer du buzz et de maintenir ce buzz. Les entreprises utilisent les médias sociaux établis, comme les pages d'affaires de Facebook, pour parler directement avec les consommateurs et les amener à discuter d'un produit entre eux.
Certaines entreprises créent également leurs propres réseaux sociaux. Clorox, par exemple, a développé The Clorox Lounge, un site Web interactif avec des concours et des forums où les clients peuvent parler de leurs expériences dans la salle de bains. Le site encourage les clients à revenir régulièrement par le biais de sondages et de courriels. Cela permet à Clorox de rester en contact avec sa base de consommateurs d'une manière qu'elle n'aurait pas pu le faire autrement, et cela crée un buzz en raison de son sujet inhabituel.
Les services marketing peuvent également faire appel à des blogueurs externes pour les aider dans leurs efforts. Sachant qu'un fait intéressant peut se propager rapidement sur les réseaux de médias sociaux, les spécialistes du marketing envoient aux blogueurs des échantillons de produits avant qu'ils ne soient largement distribués. Ils attendent une mention du produit en retour.
Un blogueur influent, par exemple, discutera du nouveau produit sur un billet de blog qui sera lu par ses disciples. Ces adeptes, à leur tour, peuvent transmettre le message à leurs amis et mettre le produit en valeur sur les sites de médias sociaux qu'ils utilisent.
En dehors de la blogosphère, les constructeurs automobiles ont utilisé un concept similaire. Ils ont prêté un nouveau modèle de voiture pour une certaine période de temps à un certain groupe d'âge qu'ils cherchent à attirer. En retour, ils demandent à ces conducteurs d'essai de parler des caractéristiques de la voiture à quiconque en fait la demande.
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