Brand building

Qu'est-ce que le Brand Building ?

Brand building peut être considéré comme un processus complexe dont l'objectif principal est de générer une prise de conscience parmi les clients potentiels en promouvant des activités par différentes activités de marketing telles que des campagnes publicitaires, etc. L'objectif principal du brand building est la perception qu'a le client de la marque elle-même. En d'autres termes : brand building est la communication et la création de valeur pour le client. C'est un ensemble de stratégies ayant le même objectif : rapprocher les clients de la marque.

Le brand building en français : campagne de publicité ayant pour objectif la notoriété et la consolidation de la plate-forme de marque.

Qu'est-ce que la marque et comment peut-elle être classée ?

La marque est un ensemble d'attributs tangibles et intangibles conçus pour créer une conscience et une identité, et pour construire la réputation d'un produit, d'un service ou d'une organisation dans son ensemble. L'objectif du brand building est de créer des marques qui se différencient de la concurrence. Afin de choisir la bonne stratégie de brand building, il est important de classer la marque en fonction de son objectif principal :

1. Marques perturbatrices - marques qui apportent quelque chose d'innovant sur le marché
2. Marques individuelles - marques connues sous le nom de produits tangibles et individuels
3. Marques de services - marques qui fournissent et fournissent des services intangibles
4. Marques géographiques - marques offrant des produits et services spécifiques dans une région.
5. Marques personnelles (personal branding) - personne comme des célébrités ou un politicien

Pourquoi avez-vous besoin d'un Brand Book ?

La condition préalable à la stratégie de brand building est la création d'un Brand Book. C'est un aperçu de la mission de la marque, de son image et surtout de ses valeurs fondamentales. L'ADN d'une marque peut être plus général (mission et vision de la marque, but, etc...) mais aussi plus spécifique contenant des lignes directrices visuelles telles que les polices et les couleurs. Certains de ses principaux éléments sont :

1. Bref historique de la marque
2. Mission et vision de la marque
3. Valeurs fondamentales
4. Style de communication de la marque
5. Marquage visuel 
6. Logo et ses variantes
7. Schéma de couleurs
8. Polices
9. Images de marque moodboard

Brand building c'est communiquer les valeurs d'une marque. Ces valeurs portent toujours 4 composantes principales :

1. Valeur de réputation - comment une marque est perçue par les autres sur la base d'informations publiques.
2. Valeur relationnelle - bâtir la confiance entre le client et la marque
3. Valeur expérientielle - comment une marque est vécue par les autres dans le passé
4. Valeur symbolique - principaux symboles visuels d'une marque

Comment faire du brand building ?

Le modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity) de Kevin Lane Keller fournit un guide utile pour traiter avec la marque : si vous voulez une marque forte, vous devez d'abord vous concentrer sur la perception, la réflexion et le sentiment des clients. L'idée est d'identifier votre groupe cible, puis de créer la notoriété de la marque, puis de communiquer ce que la marque signifie pour les clients, sans oublier les attentes des clients et, en fin de compte, de créer des clients fidèles. 

Il y a 6 blocs de construction, divisés en 4 niveaux. Afin de s'assurer que le brand building se fait correctement, tous les niveaux doivent être pris en compte. De plus, le processus de  brand building devrait se faire par étapes et ce n'est qu'à la fin d'une étape ou d'un niveau qu'une nouvelle étape ou un nouveau niveau s'amorce.

Niveau 1 : Identité de marque

C'est la façon dont les clients voient la marque et la reconnaissent parmi tous les autres concurrents.

Question à laquelle il faut répondre : Qui êtes-vous ? 

Objectif : La prise de conscience, mais aussi la perception initiale sont correctement établies.

Niveau 2 : Signification de la marque

Après la sensibilisation, il est indispensable de fournir plus d'informations au client.

Ce processus est divisé en deux. Le premier est la performance de la marque qui définit dans quelle mesure votre marque répond aux besoins de vos clients. Il se compose de 5 catégories :

1. la fiabilité, la durabilité et la facilité d'entretien du produit
2. l'efficacité du service
3. l'efficacité et l'empathie
4. le style et le design
5. le prix

La deuxième est l'imagerie qui définit également dans quelle mesure votre marque répond aux besoins de vos clients, mais maintenant sur le plan social et psychologique. Elle doit montrer quelle est l'image de la marque aux yeux des clients.

Question à laquelle il faut répondre : Qu'est-ce que tu es ?

Objectif : Identification et communication de la signification de la marque

Niveau 3 : Réponse de la marque

Une fois que le client a appris à mieux connaître la marque et qu'il s'y est engagé, sa réponse est importante. Ils créent des attentes, donc si la réalité répond aux attentes, alors le client est satisfait et il percevra la marque comme une marque fiable. Si la réalité est inférieure aux attentes, les clients seront insatisfaits et perdront tout intérêt pour la marque. Ce processus est également divisé en deux parties principales.

La première est celle des jugements de marque qui peuvent se répartir en 4 catégories différentes :

1. Qualité : Les clients jugent un produit ou une marque en fonction de sa qualité réelle et perçue.
2. Crédibilité : Les clients jugent la crédibilité à l'aide de trois dimensions : l'expertise (qui comprend l'innovation), la fiabilité et la sympathie.
3. Considération : Les clients jugent la pertinence de votre produit par rapport à leurs besoins uniques.
4. Supériorité : Les clients évaluent la supériorité de votre marque par rapport à celle de vos concurrents.

La seconde concerne les sentiments de la marque, c'est-à-dire les émotions qu'elle suscite :

1. De la chaleur
2. De l'amusement 
3. De l'excitation
4. La sécurité
5. L'approbation sociale,
6. Le respect de soi

Question à laquelle il faut répondre : Comment pensent-ils et ressentent-ils la marque ?

Objectif: faire en sorte que les attentes des clients correspondent à la réalité et qu'ils aient un sentiment positif à l'égard de la marque.

Niveau 4 : Résonance de la marque

Ce niveau est le plus difficile à atteindre, car il exige que tous les niveaux précédents soient atteints. Il s'agit d'un lien social et psychologique énorme entre la marque et le client - créer la confiance et la loyauté. Il existe 4 types de fidélité de la clientèle, à en juger par le niveau d'engagement :

1. La loyauté comportementale : Cela comprend les achats réguliers et répétés.
2. Attachement attitudinal : Vos clients aiment votre marque ou votre produit, et ils le voient comme un achat spécial.
3. Sens de la communauté : Vos clients ressentent un sentiment de communauté avec les personnes associées à la marque.
4. Engagement actif : Les clients s'engagent activement avec votre marque, même lorsqu'ils ne l'achètent pas ou ne la consomment pas.

Question à laquelle il faut répondre : De quelle manière veulent-ils se connecter avec la marque ?

Objectif : Créer un client confiant et fidèle qui devient alors un défenseur de la marque.

Pourquoi ne pas choisir des professionnels ?

Le brand building, mais aussi l'e-réputation, doivent être considérés comme des sujets sérieux pour chaque entreprise. Si elle est faite correctement, elle peut avoir un impact significatif sur tous les domaines de l'activité de l'entreprise, mais aussi, si elle est négligée, elle peut nuire à l'entreprise. N'oubliez pas de laisser les professionnels s'en charger.