Comment inciter les fumeurs à ne pas jeter leurs mégots par terre ? Comment encourager les citoyens à respecter les distances de sécurité en période de Covid ? En activant le bon levier. Celui qui conduira les utilisateurs à adopter le comportement attendu, sans les contraindre. En trois mots : le nudge marketing. Définition, origine du concept, exemples et méthodologie : on décrypte tout.
Richard Thaler (économiste américain) et Cass Sunstein (juriste et philosophe américain) popularisent le concept de nudge marketing en 2008. Ils y dédient un ouvrage : Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Leur objectif ? Développer une approche bienveillante, peu coûteuse, attrayante et non contraignante pour inspirer des conduites plus vertueuses. C’est ainsi que le concept de nudging est né.
Tous les soirs, Marie a très envie de chocolat. Mais elle a aussi très envie de réduire sa consommation de sucre. Alors, après chaque dîner, Marie s’empresse de se brosser les dents. Elle sait qu’après, elle ne pensera plus à grignoter. Marie a mis en place un « nudge » dans son quotidien, que l’on peut traduire par « coup de pouce ».
Cette situation – qui peut vous sembler familière – illustre très concrètement ce qu’est le nudge marketing, ou marketing d’incitation. Le cœur du concept : inciter les utilisateurs à adopter de nouvelles conduites plus vertueuses pour eux, la communauté ou la planète, sans les contraindre. Dans les faits, Marie reste tout à fait libre de manger du chocolat si elle le décide.
Le nudge marketing et les sciences comportementales s’allient pour faire ce constat : connaître les vertus d’un comportement ne suffit pas toujours à l’adopter.
Les Français ont conscience des risques liés au tabagisme, pourtant les campagnes d’information et de prévention n’ont pas rendu la France non-fumeuse. Pourquoi ? Parce que l’être humain n’est pas rationnel, et qu’il perçoit la réalité à travers de nombreux biais cognitifs. En d’autres termes : nos mécanismes de pensées et nos émotions déforment la rationalité de nos jugements.
Ce principe scientifique est l’essence du nudge marketing. En clair : c’est parce qu’il est adapté au comportement humain que le nudging est un levier si efficace pour inciter une prise de décision.
À peu près tous ceux qui ont un message à faire passer ! Qu’il s’agisse d’une invitation à adopter des gestes « écolos » ou citoyens, d’un appel à la solidarité… Voyez plutôt ces trois exemples.
Pour réduire la quantité de mégots jetés au sol, le Royaume-Uni a mené une expérience. Deux bacs jaunes faisant office de cendriers ont été installés dans la rue. Sur le bac gauche était inscrit « Ronaldo », sur le droit « Messi ». Au-dessus, les passants pouvaient lire « Qui est le meilleur joueur au monde ? ». On les incitait à voter avec leurs mégots de cigarettes ! Résultat : une réduction de 46 % de la quantité de mégots jetés au sol, 12 semaines après le début de l’expérience.
Dans l’(aéro) port d’Amsterdam, les urinoirs étaient trop souvent sales. Qu’ont fait les gérants pour y remédier ? Ont-ils distribué des amendes ? Placarder les sanitaires d’affiches ? Installer des urinoirs quatre fois plus larges ? Allez, devinez… Ils y ont ajouté une cible : l’image d’une mouche ! Résultat : les utilisateurs visent l’insecte, et une réduction de 80 % des « fuites » est constatée. Bravo messieurs.
Pour encourager les usagers à délaisser l’escalator, Stockholm a su faire preuve de créativité. Une station de métro a été choisie pour l’expérience, ses escaliers ont été transformés en piano géant. Résultat : une augmentation de 70 % de l’utilisation des escaliers.
Pour mettre en place une stratégie de nudging pertinente et efficace, il est crucial de suivre les cinq étapes suivantes.
1. Déterminer les comportements à encourager.
2. Identifier quels sont les freins à ces comportements.
3. Développer la stratégie de nudging en étant créatif et en se mettant dans la peau de l’utilisateur. Qu’est-ce qui l’inciterait à participer ?
4. Lancer la campagne.
5. Suivre l’efficacité de la stratégie, analyser les résultats, et adapter au besoin.
Peut-être qu’au fil de la lecture, vous avez pensé : « Et l’éthique, dans tout ça ?! ». On vous l’accorde, entre incitation et manipulation, la frontière est fine. Pour ne pas la franchir, toute stratégie de nudge marketing se doit d’être transparente. Complètement. En d’autres termes, l’utilisateur « nudgé » doit savoir qu’il l’est. Maintenant que vous avez (re) découvert ce concept, vous pouvez vous amuser à repérer les nudges autour de vous : dans la rue, sur le Web, dans les transports en commun… Vous serez surpris : ils sont nombreux !
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