Marketing d'influence

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d'influenceur consiste à commercialiser des produits et des services à ceux qui ont de l'influence sur ce que les autres achètent. Cette influence du marché découle généralement de l'expertise, de la popularité ou de la réputation d'une personne. Le marketing auprès d'un public d'influenceurs est semblable au marketing de bouche à oreille, mais il ne repose pas uniquement sur des recommandations explicites (voir aussi Marketing de bouche à oreille). Le marketing d'influence est lié au marketing digital et de contenu.

L'influence peut provenir d'un large éventail d'endroits. Toute personne, tout groupe, toute marque ou tout lieu pourrait avoir un effet d'influence. Par exemple, les célébrités sont souvent utilisées pour commercialiser des produits parce qu'elles sont très respectées et très visibles. Lorsqu'une célébrité utilise un produit, le fabricant de ce produit bénéficie d'une visibilité et du respect qu'inspire l'approbation d'une célébrité (voir aussi Marketing avec les célébrités).

Les blogueurs sont devenus des influenceurs importants parce qu'ils sont considérés comme authentiques et ont des adeptes fidèles. Quand un blogueur recommande un produit, il semble plus fiable que la publicité traditionnelle. En utilisant des influenceurs, les entreprises peuvent éviter une grande partie du cynisme et du scepticisme qui sont dirigés vers des messages marketing directs.

Cette forme de marketing est unique parce qu'elle répond aux besoins de l'influenceur plutôt qu'à ceux du client. Les entreprises doivent respecter les influenceurs et établir des relations ouvertes et organiques pour que l'influenceur appuie un produit. Il peut s'agir de donner à l'influenceur l'accès à un produit dont la sortie est imminente, ou d'inviter l'influenceur à visiter l'entreprise en personne.

Le seul inconvénient majeur du marketing d'influenceur est qu'il n'est pas aussi contrôlable que le marketing traditionnel. Bien que certains influenceurs ne font qu'ajouter à l'image positive d'un produit, ceux qui ont des ennuis juridiques ou qui tombent sous le feu des projecteurs pourraient avoir une incidence négative sur les chances de succès d'un produit. Les spécialistes du marketing doivent se préparer à faire face aux retombées négatives si les personnes influentes qu'ils utilisent font de fausses déclarations ou rejettent leurs produits.

Exemples de marketing d'influence chez les marques

La Cense Beef - Afin d'éduquer les consommateurs sur les avantages du bœuf nourri à l'herbe, le producteur de viande a créé un site Web contenant des informations sur le mouvement et l'agriculture durable en général. Ils se sont également adressés à des blogueurs gourmets qui ont su s'imposer auprès des acheteurs de viande gastronomique. En facilitant la recherche et l'écriture des blogueurs sur les avantages de La Cense Beef, ils ont pu diffuser le message sur leur marque.

Pâtes Barilla - L'entreprise a envoyé des paquets "Test Kitchen" contenant des pâtes, des sauces et tout autre produit Barilla que les destinataires auraient besoin pour organiser un dîner. Ces mêmes destinataires ont ensuite cuisiné la nourriture, l'ont servie à leurs amis et ont téléchargé de vraies photos du rassemblement sur un site Web. C'était une façon de faire passer le mot sur les pâtes Barilla de façon biologique. Les photos soumises ont été utilisées pour créer une publicité d'apparence authentique mettant en vedette de vrais clients Barilla.

General Motors - Le constructeur automobile a créé un site web exclusif dont l'accès était limité aux "GM Insiders". Il s'agissait de clients qui avaient une connaissance approfondie, une histoire et des affinités avec les nombreuses marques emblématiques de GM. Le site Web présentait des nouvelles exclusives, des offres et des coups d'œil furtifs. En s'adressant à ce segment passionné de sa clientèle, GM a été en mesure de les encourager à parler de leur voiture à leurs amis et à leur famille.

Qui utilise le marketing d’influence ?

Selon la Word Of Mouth Marketing Association (http://womma.org/), les marques sont mentionnées 3,3 milliards de fois par jour en Amérique. Les gens parlent de tout, des grignotines aux machines industrielles. Toute entreprise, quel que soit son secteur d'activité, peut tirer profit de la création d'une conversation autour de ses produits. (Voir aussi Buzz Marketing)

Les petites entreprises peuvent utiliser des stratégies en ligne peu coûteuses pour communiquer avec des personnes influentes. Un nouveau restaurant peut encourager les clients à écrire des critiques en ligne. Une entreprise d'aménagement paysager pourrait créer un blogue utile sur le jardinage. L'influence est aussi puissante au niveau local qu'au niveau national.

Les grandes entreprises développent des stratégies globales de marketing d'influence qui s'étendent sur plusieurs plates-formes. Ils pourraient former des partenariats coûteux avec des célébrités ou d'autres marques pour les aider à positionner leurs produits (voir aussi Marketing des célébrités). Prenons l'exemple d'une entreprise de boissons énergisantes qui veut s'adresser à un public plus jeune. Ils pourraient parrainer un surfeur des neiges et distribuer des boissons gratuites lors des compétitions. C'est une façon de plaire à un jeune public qui a de l'influence sur ses amis et camarades de classe. Pour les grandes entreprises, le marketing d'influenceurs devrait être un effort exhaustif et continu puisqu'elles maintiennent les relations d'influence existantes.

Les stratégies efficaces du marketing d’influence

• Identifier les influenceurs les plus pertinents - Les outils numériques tels que SocMetrics et Appinions permettent aux entreprises d'analyser facilement le paysage des médias sociaux à la recherche des profils les plus influents en fonction de la géographie, des catégories ou autres données démographiques.
• Établir une relation avec les influenceurs - Essayez d'établir une relation avec un influenceur avant de lui demander de défendre un produit ou une entreprise. Un simple message sur Facebook ou Twitter peut aider à attirer l'attention de l'entreprise sur un nouvel influenceur potentiel.
• Trouvez vos préférences en matière d'influenceurs - Fournissez le contenu et le matériel publicitaire aux influenceurs dans le format qui leur convient le mieux, qu'il s'agisse d'imprimés, de vidéos, d'audio ou d'un autre format.
• Respect des règlements - La FTC exige que tous les liens importants soient divulgués. Des outils en ligne simples rendent le processus de divulgation simple et transparent.
• Facilitez l'accès au contenu - Les influenceurs sont plus susceptibles de partager du contenu avec leurs adeptes s'il leur est facile de l'intégrer dans leurs blogs, pages Facebook et autres portails. Des outils en ligne comme SocialChorus facilitent la distribution de contenu pour les entreprises.
• Ne négligez pas les sites de réseautage social mineur - On a tendance à ne penser qu'à Facebook, YouTube et Twitter quand on pense aux médias sociaux. Mais Instagram compte 30 millions d'utilisateurs et ce nombre ne cesse de croître. Les sites de réseautage social mineurs peuvent également s'attendre à une influence significative.

Comment est développé et implanté un plan de marketing d’influence ?

La première étape d'un plan de marketing d'influenceur est de fixer des objectifs pour la campagne. Généralement, les objectifs du marketing d'influenceur sont souvent moins d'augmenter les ventes que d'augmenter le buzz et la sensibilisation du public. Avant de contacter un influenceur, une entreprise doit définir ses objectifs en termes mesurables, en précisant exactement ce qu'elle espère accomplir.

Après avoir établi les objectifs, l'entreprise devra identifier les personnes d'influence qu'elle souhaite contacter en effectuant des recherches démographiques et sur les marchés cibles. De simples recherches sur Google et Facebook peuvent révéler qui a de l'influence sur les consommateurs. Par exemple, une recherche de voitures donnerait des résultats pour les blogs de voitures, les critiques automobiles et les sites Web enthousiastes. Les firmes d'études de marché offrent des services qui aident les spécialistes du marketing à déterminer par qui leurs clients sont le plus influencés. L'entreprise devra décider du nombre d'influenceurs qu'elle souhaite cibler, puis sélectionner ceux qui répondent le mieux aux objectifs de la campagne.

Les entreprises commenceront ensuite à analyser où leurs influenceurs se rassemblent, qui est leur public et quel type de message elles diffusent. En étudiant attentivement les préférences de l'influenceur, il est plus facile de les atteindre plus tard. Lorsque l'entreprise est prête à contacter l'influenceur, elle communiquera par le biais des médias sociaux ou d'autres moyens informels. L'objectif est d'établir une relation organique qui ne repose pas uniquement sur la promotion et la vente. Les influenceurs qui sont traités avec respect deviennent de véritables défenseurs des entreprises dont ils parlent.

Les spécialistes du marketing devraient revoir leurs objectifs tous les deux ou trois mois pour suivre le succès ou l'échec du programme des influenceurs. Si un plan n'a pas l'effet escompté, les entreprises doivent s'adresser à de nouveaux prescripteurs de différentes manières. Les personnes d'influence qui restent efficaces devront être courtisées afin qu'elles continuent à soutenir l'entreprise sur leurs blogs et leurs sites Web.