La définition d’un lead en marketing est un contact commercial ayant manifesté un intérêt pour les produits ou les services d’une autre entreprise. Dans le cadre d’une stratégie marketing, l’objectif est de générer des leads puis de les convertir en clients.
Quelles sont les différences entre lead et prospect ? Comment et pourquoi générer des leads qualifiés ? Comment améliorer et gérer ses leads ? Vous trouverez toutes les réponses dans cet article.
Derrière l’anglicisme lead se cache la notion de contact commercial. Il existe plusieurs types de leads et les différences entre lead et prospect sont réelles. Or, il est nécessaire de comprendre ces nuances pour optimiser sa stratégie marketing. Explications.
Un lead est une personne ou une entreprise intéressée par les produits ou services proposés par une entreprise. Véritable contact commercial, le lead a accepté de fournir ses coordonnées et peut ainsi potentiellement enrichir votre portefeuille client. Ses coordonnées ont pu être acquises par différents biais.
Comme dit précédemment, un lead est un contact qui a accepté de donner ses coordonnées à une entreprise. Ainsi, plusieurs stratégies d’inbound marketing permettent de générer des leads via le site web de l’entreprise. Généralement, cela passe par le fait d’offrir un service au visiteur en échange de ses coordonnées :
•Proposition d’un devis gratuit ;
•Téléchargement d’e-books ou de livres blancs ;
•Abonnement à une newsletter ;
•Formulaire de contact ;
•Invitation à un événement ou à un rendez-vous.
De même, il est possible de générer des leads lors d’évènements. Par exemple, les salons sont un excellent moyen d’obtenir des leads en présentiel.
Un formulaire de contact est une bonne façon d’obtenir les coordonnées d’un potentiel client
En marketing, on distingue bien le lead du prospect. Bien que le lead ait manifesté un certain intérêt pour un produit ou un service, il est toujours en recherche. Son besoin n’est pas encore parfaitement défini et il souhaite s’informer davantage.
À l’inverse, un prospect a clairement défini son besoin et cherche alors à trouver une entreprise pertinente et compétente pour répondre à ses besoins. Ainsi, il est susceptible d’être converti en client par votre entreprise.
Par conséquent, les leviers et stratégies marketing utilisées diffèrent selon que l’on s’adresse à un prospect ou à un lead. Vous l’aurez compris, l’objectif est de convertir un lead en prospect, puis en client.
La question peut sembler triviale, mais elle mérite d’être posée. L’objectif principal de la génération de lead est d’élargir votre clientèle en touchant de nouvelles cibles. En réalité, les enjeux sont réels et se traduisent directement sur le chiffre d'affaires.
En effet, acquérir des leads consiste en somme à attirer des nouveaux clients. Plus le taux de conversion de lead à client sera élevé, plus les conséquences seront positives. Par exemple, si vous récupérez les coordonnées de 1 000 visiteurs sur votre site et que seulement 5 d’entre eux deviennent clients de votre entreprise, les impacts sur votre chiffre d'affaires seront bien réels. En réalité, on ne cherche pas à acquérir des leads pour des leads ; on obtient des leads dans l’optique de les convertir en clients.
Cependant, générer des leads ne suffit pas. Pourquoi ? La réponse est très simple. À quoi cela servirait-il à une entreprise vendant des montres de luxe d’attirer des personnes cherchant à acheter un produit milieu de gamme ? Ces personnes ne seront pas des leads qualifiés. En effet, un lead qualifié a non seulement accepté de donner ses coordonnées, mais il correspond également au client cible idéal. Ainsi, il est beaucoup plus susceptible de devenir un Marketing Qualified Lead, voire un Sales Qualified Lead :
•Marketing Qualified Lead (MQL) : Il s’agit du “premier niveau” de lead. Il a manifesté un intérêt pour votre marque en consultant votre newsletter ou en s’étant inscrit à l’un de vos évènements par exemple.
•Sales Qualified Lead (SQL) : Plus avancé dans le processus de vente, le SQL envisage un achat. Dans cette optique, il a pu demander un devis, consulter vos tarifs à de multiples reprises ou encore poser des questions précises à vos équipes commerciales.
Ces deux profils entrent dans une stratégie de lead scoring, qui consiste à attribuer à chaque lead une valeur représentant son intérêt pour votre offre.
À ce stade, vous avez certainement compris que générer un lead n’est pas suffisant. Pour qu’il devienne un nouveau client, ce lead doit être de qualité. Voyons comment obtenir des leads et comment les guider dans le tunnel de conversion afin de les convertir en clients.
Il est important de comprendre que la génération de leads est la première étape de votre cycle de vente. Il s’agit de l’entrée de l’entonnoir de conversion qui vous permettra de toucher de nouvelles cibles et donc d’augmenter vos ventes et votre chiffre d'affaires. Ainsi, l’entrée de cet entonnoir doit être aussi large que possible, sans pour autant vous tromper de cible ou risquer que votre entreprise ne donne une image impersonnelle. Voici quelques exemples de méthodes pour générer des leads :
•Marketing de contenu : créer et partager des contenus intéressants et utiles pour votre public cible (articles de blog, vidéos, livres blancs, médias sociaux etc.)
•Référencement naturel (SEO) : optimiser votre site web pour les moteurs de recherche afin d'être bien représenté sur les moteurs de recherche pour les mots-clés pertinents pour votre entreprise.
•Publicités en ligne : utiliser des plateformes publicitaires telles que Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc. pour cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts et comportements en ligne.
•Réseaux sociaux : utiliser les réseaux sociaux pour partager des contenus et interagir avec votre public cible en utilisant des tactiques comme le marketing d'influence et le community management.
•Événements en ligne et hors ligne : organiser ou participer à des événements pour rencontrer de nouveaux clients potentiels et renforcer votre marque (webinars, salons, congrès, etc.)
•Marketing par e-mail : mettre en place une newsletter utile et pertinente pour acquérir de nouveaux clients.
•Marketing de recherche : utiliser des outils de recherche pour trouver des prospects qualifiés en fonction de critères spécifiques.
•Lead magnet : offrir un contenu gratuit de haute valeur en échange des coordonnées des visiteurs de votre site web.
•Marketing d'affiliation : s'associer avec des partenaires pour promouvoir vos produits ou services à leur public, moyennant une commission.
•Marketing de bouche à oreille : encourager vos clients satisfaits à parler de votre entreprise à leur entourage. Une bonne réputation vous permettra de générer des leads de façon passive.
Le marketing de contenu est une excellente manière d’attirer des clients potentiels
Une fois que vous avez généré des leads, vous devez les accompagner. En effet, ils n’en sont alors qu’à l’entrée du tunnel de conversion et doivent être guidés dans le processus d’achat. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing. À ce stade, vous devez vous montrer rassurant et pédagogue avec vos prospects. Tout au long de leur parcours d’achat, assurez-vous de leur offrir du contenu de qualité et des informations claires. Ce réel souci des besoins de vos prospects vous permettra de les fidéliser et de vous assurer qu’ils progressent bien dans le processus d’achat.
Si vous avez généré un lead, qu’il s’est avéré être un lead qualifié et que vous l’avez guidé tout au long de ce parcours d’achat, vous devriez aboutir à la conclusion de la vente. Votre prospect est devenu un client potentiel ayant une réelle intention d’achat, plus particulièrement auprès de votre entreprise. De plus, il aura également enrichi votre fichier client, vous permettant d’espérer des retombées positives à plus long terme. Encore une fois, il n’y a pas de meilleure publicité qu’un client pleinement satisfait. Assurez-vous d’avoir un bon score de satisfaction client.
Un client satisfait améliorera votre notoriété et vous permettra de toucher de nouvelles cibles
Vous l’aurez compris, le lead management doit être un point central de votre stratégie marketing. De la stratégie de prospection à la fidélisation client en passant par la prise de contacts, toutes les étapes permettant de transformer un lead en client sont cruciales. Heureusement, de nombreux outils marketing et stratégies de ventes permettent d’optimiser ces processus. De plus, certaines agences de webmarketing sont spécialisées dans l’utilisation de ces outils et sauront vous aider à conquérir vos clients.
Parmi les nombreux outils de gestion des leads, on pourra citer :
•Les outils de marketing automation : répétitives et chronophages, certaines tâches comme les envois et relances d’e-mails de prospection ou le lead scoring peuvent être automatisées pour vous dégager du temps précieux.
•Les CRM : souvent cités lorsque l’on parle de lead management, les crms permettront l’automatisation du marketing, mais aussi la gestion de vos contacts et de vos pipelines de vente.
•Le Big Data : pour une meilleure segmentation de vos clients existants.
•Simplification du rapport marketing : le reporting en marketing peut être complexe et fastidieux, certains outils peuvent vous aider lors de cette étape.
•Suivi du lead scoring : évoqué plus tôt, ce processus peut aisément être automatisé.
Bien sûr, cette liste est non exhaustive ; il existe de nombreux outils de lead management. Tous les connaître et les maîtriser est complexe ; il n’est pas rare de faire appel à une agence pour la gestion de ses leads.
Si vous connaissez les leviers de l’inbound marketing, alors vous aurez probablement compris que gestion des leads et inbound marketing vont de pair. En effet, on pourrait résumer la méthodologie d’inbound marketing en trois phases clés :
•Attirer de nouveaux clients : en se positionnant en tant qu’expert et en fournissant du contenu de qualité pour toucher de nouvelles cibles.
•Interagir avec ses prospects : en proposant des services et des informations susceptibles de répondre à leurs besoins précis.
•Fidéliser vos clients : en les accompagnant dans leur processus d’achat, en vous assurant de leur satisfaction et en gardant contact avec eux.
Il ne vous aura pas échappé que l’on retrouve toutes les étapes de la gestion des leads ; attirer, convertir et fidéliser.
La génération et la gestion de leads requièrent des compétences bien particulières de marketing. Mettre en place une stratégie de prospection efficace et un ciblage pertinent ne s’improvise pas et peut rapidement s’avérer chronophage. C’est pourquoi de très nombreuses entreprises décident de déléguer ces tâches à des agences de génération de leads. Bien sûr, cela implique un investissement. Néanmoins, les retombées pour votre chiffre d'affaires peuvent être réelles si vous êtes appel à une agence qualifiée. Parmi les services que peut vous rendre une agence d’acquisition de leads, vous trouverez :
•La définition d’un persona afin de toucher les bons clients.
•L’étude de la concurrence
•La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing complète.
•La production de contenus comme des publications sur les réseaux sociaux ou la mise à disposition de livres blancs.
•La mise en place d’une newsletter.
•L’implémentation d’une solution d’automation marketing.
•Le suivi des performances via des indicateurs clés (KPI, etc.)
•Et bien d’autres outils et services.
Le tout vous permettra de vous assurer un coût par lead réduit et donc un véritable retour sur investissement. En effet, une stratégie d’acquisition de leads réussie vous permettra d’augmenter considérablement votre nombre de leads, leur qualité et leur taux de conversion.
Par exemple, nous avons mis en place un plan d’action marketing orienté lead pour le cabinet de transition de management Wayden ; les retours ont pu être mesurés :
Une bonne stratégie d’acquisition a des conséquences positives concrètes
Un lead en marketing est une personne ou une entreprise qui a exprimé un intérêt pour vos produits ou services, souvent en fournissant ses coordonnées. Il se différencie d'un simple contact par cet intérêt actif, indiquant une plus grande probabilité de devenir client.
Un lead est une personne qui a montré un intérêt initial pour votre produit ou service. Un prospect, en revanche, est un lead dont le besoin et l'intérêt pour votre offre ont été confirmés, le rendant ainsi plus proche de la conversion en client.
Les meilleures stratégies d’acquisition de leads incluent le marketing de contenu, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), les publicités ciblées en ligne, les réseaux sociaux, ou encore le marketing par e-mail. L'important est d’offrir à votre public cible des contreparties à réelle valeur ajoutée, pour attirer des leads pertinents.
Un MQL est un lead qui a démontré un intérêt pour votre marque, souvent par l'engagement avec votre contenu marketing. Un SQL, quant à lui, est un MQL qui a été évalué et jugé prêt pour l'engagement commercial, indiquant une forte intention d'achat. Ces notions se rapprochent de celles de lead et de prospect.
Le contenu joue un rôle crucial dans la génération de leads en attirant l'attention, en éduquant et en engageant votre public cible. Un contenu de qualité aide à établir la confiance et l'autorité, encourageant les visiteurs à fournir leurs coordonnées pour en savoir plus.
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